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| felinia 27 |
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abril 2004 |
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La empresa americana de comunicación y markerting Goldstein Group nos habla de la importancia del marketing en una "Economía incierta" y describe lo que denominan impact marketing. Nos parece un buen recordatorio para todos nuestros lectores preocupados hoy día con el marketing de sus empresas. El inicio de su planteamiento se esquematiza en el siguiente cuadro que nos ha preparado, siguiendo los parámetroos del Goldstein Group, la empresa DAD - Digital Assets Deployment, y que pueden ver a continuación:
El gráfico explica las acciones planificadas por el buen director de marketing impactante hoy: El principal objetivo de las acciones de marketing es la generación de contactos válidos. Sin embargo, lo que ha cambiado es el énfasis hacia contactos de gran valor añadido. Lo que denominaremos contactos "A", que generan negocio por encima de la media. Se trata de centrar nuestros esfuerzos en este tipo de cliente, que ofrece tiempos de maduración más cortos y mayor rentabilidad. La progresión contacto > cliente > cliente fidelizado está dependiendo de nuestros planteamientos de generación de contactos y programas de fidelización de soporte. Ambas iniciativas, según Goldstein, son hoy un "arte perdido" en las organizaciones, que carecen de especialistas en la mayoría de los casos. La diferenciación de marcas ha perdido peso con la mayoría de los competidores utilizando mensajes iguales. Las marcas ya no disponen de campañas extensas para soportar su esfuerzo de generación de las mismas. Los especialistas en marketing impactante utilizan acciones especiales, dentro de sus grupos objetivo, para conseguir más por menos. La importancia del cliente "A" En un momento en el que se espera que la Economía vuelva a crecer, aquellos que preparen bien sus posiciones y sean efectivos serán quienes mayor provecho saquen a dicho incremento de negocio. El Director de Marketing debe abandonar la obsesión por obtener contactos de cualquier tipo y focalizar sus acciones en la generación únicamente de contactos de primera clase, los llamados"A". Aquellos que nos permiten ganar más dinero y tiene menor ciclo de cierre aunque esto represente perder un buen número de clientes "B" y "C" cuyo porcentaje de éxito y tiempo de maduración les hace menos importantes para la empresa. Son clientes de clase "A" aquellos que necesitan una solución urgente, tienen autoridad para hacer la compra y una aplicación alineada con los objetivos de la compañía. El arte de clasificación de contactos El concepto de marketing impactante describe el proceso de rodear a nuestros contactos "A" con un sistema eficaz de captación. No se deja todo pendiente de una acción, como pueda ser la publicidad, sino que se alcanza a estos contactos en múltiples puntos. Lo que está claro es que muchas empresas han abandonado el sistema de generación de contactos a través de los medios impresos en favor de otros, más eficaces, que integran la web y el e-mail marketing para conciliar un efecto multiplicador. Todo ello, sin embargo, nos recuerda GG, hace más necesaria la creación de un sistema que siga el proceso de generación de contactos y a éstos:
Un problema habitual hoy es que las empresas sin un sistema apropiado de seguimiento y clasificación envíen a sus fuerzas de venta todos los contactos recibidos. Éstas empiezan trabajándolos todos y, poco a poco, van perdiendo la fe en la calidad de los contactos a medida que pierden el tiempo con aquellos que terminan en un fracaso completo. El resultado es que el Departamento de Marketing puede estar consiguiendo el suficiente número de contactos según sus propios ratios, mientras que el Departamento de Ventas está completamente desmotivado y trabaja cada vez peor con ellos. El marketing de Base de Datos funciona Es necesario pues generar un marketing automático a partir de una Base de Datos. La clave está en conseguir que el sistema detecte sólo a los contactos "A", y únicamente envíe éstos a la fuerza de ventas que, al tener éxito en un alto porcentaje de veces, redescubre su cariño por el trabajo que hace el departamento de marketing de la empresa. Los contactos "B" y "C" se trabajan a través de métodos más baratos que utilizar la fuerza de ventas (e-mail marketing, soporte web, llamadas telefónicas, etc.) hasta conseguir que cambien a un estado "A" en el que, de nuevo, pueden pasarse a los vendedores. Una de las mayores causas de pérdida de clientes es la falta de comunicación regular con ellos. Los sistemas CRM que algunas empresas han construido olvidan frecuentemente el contacto regular que sigue siendo imprescindible. Es más, los clientes existentes deben formar parte de un escogido grupo de recomendación de nuestros productos que, a través de la web y del e-mail marketing, pueden ser clave para la generación de una red potente alrededor de nuestra empresa. Cuando el sistema ha identificado a nuestros clientes "A", puede pasar a definir un mensaje nuevo y diferenciador dirigido a ellos que, basado en aquello que hacemos mejor que nuestros competidores, nos aparte de la copia. El mensaje tiene que llegarles claro y sencillo para que nos identifiquen con algo especial que nos diferencie de nuestros competidores. Al tener acceso directo, el mensaje puede ser más elaborado: no estoy restringido a la publicidad, puedo generar un minisite completo sobre mis ventajas y llevar a mis clientes a él a través de e-mail marketing y desde la propia web general o de soporte que ya existe en mi compañía. En dicho minisite debo conseguir recomendaciones de mis mejores clientes y ejemplos de aplicación de mi sistema, producto o servicio, de tal manera que el visitante vea una imagen completa de mis ventajas diferenciales. Nuevas formas de conseguir atención Como ya explicamos anteriormente, la rebaja en la inversión publicitaria de marca que han seguido la mayoría de las empresas en los últimos 3 años ha traído como consecuencia una dificultad contrastada para mantener la marca en la posición que se quiere. Los Directores de Marketing Impactante han sustituido acciones de publicidad de marca por técnicas más eficaces, aplicadas a entornos mejor seleccionados en los que se quiere conseguir el impacto. Cuando antes los anuncios impresos y las ferias especializadas eran el método dominante para crear marca, hoy se tiende a generar programas especiales dirigidos a audiencias mejor determinadas de antemano. A continuación aparecen algunos de los ejemplos que nos proporciona Goldstein y que Baquia.com comenta y amplía. Publicidad tradicional En la publicidad tradicional -que desciende en eficacia- el posicionamiento del anuncio es clave. Hay que negociar y conseguir que los soportes impresos nos posicionen en las primeras páginas, que tienen mucho mayor impacto que las últimas. Hay que inventar nuevos formatos. Por ejemplo, inserciones o cintas de envoltura de una publicación pueden ser soportes de gran impacto que compensan el mayor coste con una eficacia y diferenciación que son clave. Email Marketing Pocas empresas tiene hoy el correo electrónico de sus clientes en la Base de Datos. Es un error. La publicidad vía e-mail a aquellos que ya son clientes de la empresa genera una vía de comunicación que, bien estudiada, puede conseguir ratios de respuesta superiores al 15%. Con la publicidad tradicional a través de banners, consiguiendo de media tasas de menos de un 0,8% de resultados, la generación de Bases de Datos opt-in (en donde el cliente se inscribe por propia iniciativa) es una de las claves del moderno marketing online. Por supuesto, hay que empezar con los clientes existentes y conseguir que nos faciliten su correo electrónico después de convencerles de que será en su propio beneficio. El uso de estas direcciones de correo debe ser muy selecto y nada intrusivo y llevar aparejado ventajas únicas para los receptores que les compense la molestia de su lectura. La generación de un boletín interno que se circula de forma regular a todos los clientes de la empresa es también un método probado de entablar conversaciones con nuestros clientes, mantener al día de nuevos productos y nuevas aplicaciones a los antiguos, y además generar cierta sensación de pertenencia que es parte de la experiencia de marca moderna. Numerosas empresas que han gastado millones de euros en un sistema CRM, olvidan luego los 70.000 a 100.000 euros anuales que harían que esta inversión se pagara con creces. Internet marketing Está comprobado que la mayoría de nuestros potenciales clientes nos localizan a través de un buscador. La otra parte de la ecuación es que está comprobado que tan solo el 7% de quienes buscan en la Red pasa de la primera página de resultados en las búsquedas que han realizado. La clave está en posicionarse en dicha primera página. Ya hemos explicado como se consigue dicho posicionamiento y las empresas que, en España, se dedican a ello. Recordamos que se hacía comprando palabras clave a través de empresas como Espotting, Overture (recientemente comprada por Yahoo) y Google como los mejor posicionados. Marketing Directo Hemos podido comprobar que las empresas de marketing directo están cambiando sus métodos de marketing masivo (enviando un folleto) a métodos mucho más selectivos (enviando series de cajas y regalos) a clientes de grado "A" para obtener mejores resultados. Una táctica que produce buenos resultados es convertir nuestras soluciones, sobre todo si son complejas, a un gráfico explicativo que sirva para enumerar y mostrar claramente nuestras ventajas competitivas. Este tipo de métodos consigue elevar la eficacia de este tipo de acciones de menos de un 2% de respuesta a cifras que superan el 8%. La clave está en dirigir este tipo de acciones sólo al 20% que representa el 80% de nuestro negocio. Cada día más, el share of wallet (porcentaje de ventas que tenemos de nuestro producto sobre el total que compra un cliente dado) es más importante.
Internet es el entorno perfecto para el marketing viral. Cualquier cosa que gusta se reenvía automáticamente a un montón de amigos que tenemos en nuestra lista de correo electrónico. Es también un entorno de conversaciones y debemos aprender a establecerlas, cultivarlas y incrementarlas a través de cualquier red. No es magia, pero a veces lo parece. Vamos a ir paso a paso. Estos son algunos retazos de Internet que conviene conocer bien si estamos intentando hacer marketing con éxito en la Red: Capacidad para emitir recomendaciones de forma automática Una prestación esencial es que cualquiera que quiera recomendar un contenido de nuestra web pueda hacerlo inmediatamente sin problemas. Hay programas que lo permiten. Aquí se pueden ver un par de ejemplos diferentes:
Selección de discusiones de marketing Una de las mejores selecciones que existe en la red sobre este tipo de discusiones es Talkblaze Un listado de buscadores pay per click Ya les hemos explicado lo que significa el "pago por clic". En Paysearch Engines encontrarán una selección de todos los ofertantes conocidos por esta localización web. O aprenda cómo mejorar su uso en Search Engine Help; también a mejorar su página antes de registrarla en un motor de búsqueda en Search Engine Optimizer. No deje de aprender a buscar en How to Search y aprenda cómo se comparan las distintas herramientas de búsqueda en: Comprendiendo las diferencias O si lo que desea es buscar con un metabuscador, aquí tiene 37.com. Una selección de e-Books Internet Power Library es una colección de e-books que, si puede leer inglés, tiene mucho que ofrecer y es gratis. Cómo organizar una lista de e-mails Free Mail Net sólo es gratis al principio, pero merece la pena. ¿Cuáles son las palabras más buscadas en la Red? Las puede seguir en Search Engine Watch. O en Meta Spy. También, si desea mantenerse al día sobre todo lo que está pasando en el entorno de los buscadores puede hacerlo desde Search Engine Guide Nuestro artículo favorito en esta web es una entrevista con mamá. Esta es una clasificación de buscadores por tipo y por servicio: Refdesk. Por último, si no sabe muy bien cómo funcionan los buscadores y quiere hacer un curso rápido le recomendamos la Universidad de Berkeley, o Web Reference y la guía de la Universidad de Indiana para Metabuscadores con el cuadro comparativo de Search Engine Showdown . También recomendamos un selección inglesa por categorías en Search Engine Index . . .
El marketing en la Red tiene mucho que ofrecer que no se parece en nada al marketing físico. Veamos algunos de los aspectos "más de Internet" con los que debemos trabajar para mejorar nuestro posicionamiento en Internet. Foros Los foros son lugares de charla en los que personas con un interés común debaten -de forma asíncrona- sobre un tema concreto. Aquí se pueden ver algunos ejemplos:
Las empresas pueden mantener foros de soporte técnico a sus productos o de intercambio de ideas entre usuarios. Cada foro debe tener una estrategia y un responsable de implementarla. Los foros desatendidos son un desastre. No se deben abrir temáticas que no generen discusión. Si un tema no encuentra seguimiento, en una semana hay que cerrarlo. Los foros deben tener entradas diarias y alguien debe seguirlos y asegurarse deque están animados y mantienen el tono que queremos. Blogs y webs con conciencia Los blogs son cuadernos de publicación personal que pueden ser muy atractivos para empresas si son altos empleados los que -de forma cándida- hablan de sus cosas. Los hay relacionados con los negocios, pero la mayoría lo están sobre experiencias personales. Lo importante para un Director de Marketing es conocer lo que piensan sus clientes. Los hay que tienen opiniones muy fuertes y ven los productos comerciales como un ataque a su línea de flotación. Conviene saber cómo empezar conversaciones con ellos y dónde. Aquí hacemos una selección un tanto mezclada. Así son los habitantes de la Red:
Desde cualquiera de ellos hay más enlaces a otros blogs. Es increíble el número de ellos que, en menos de un año, han proliferado por la Red en nuestro país. Es un caldo de cultivo nuevo que ningún Departamento de Marketing tiene en cuenta. Muchos de ellos son ya líderes de opinión a quien nadie "serio" presta demasiada atención, pero que tienen la llave para alcanzar a sus seguidores incondicionales. Comunidades Aunque los conceptos se entremezclen, foros, blogs, websites personales y comunidades son distintos y cada entorno tiene su razón de ser. Las comunidades tienen una permanencia en el tiempo que las convierte en algo muy interesante para el mundo de la empresa. De hecho, las comunidades fueron las primeras beneficiarias de los negocios que se hicieron por Internet. Algunas se vendieron por millones de dólares. Otras han fracasado. Veamos algunas que todavía siguen:
Conclusión Los Departamentos de Marketing de cualquier empresa harán bien en visitar con frecuencia este tipo de enlaces y aprender los caminos de la Red. El marketing de espaldas a sus recursos naturales no funciona.. Aprenda a mantener conversaciones con sus clientes. Internet es el soporte idóneo.
Ya hemos hablado del concepto de redes potentes con cierta regularidad en Baquía . Un ejemplo que hemos narrado recientemente es el caso de Amazon, que está constantemente aprendiendo a reutilizar sus Activos Digitales para generar red. En España, El Corte Inglés también lo intenta. Cada día crece más el número de portales de Internet que utilizan sus Activos Digitales en beneficio propio y, al mismo tiempo, contribuyen a que la red de El Corte Inglés online sea cada día mayor y consiga mejores resultados. Desde el inicio, la división de venta a distancia del coloso español entendió que cada Activo Digital tenía dos formas de trato: como gasto y como inversión. La publicidad realizada en una campaña de "banners" es un gasto. Una vez se ha terminado, se ha acabado y el gasto será o no rentable, pero no tiene más. Por otra parte, si invierte en tecnología y piensa en Activos Digitales a medio plazo, de repente, sus costes de desarrollo y, sobre todo, sus bases de datos digitales, se convierten en un Activo Digital reutilizable y de gran valor para muchas empresas. En estos momentos docenas de webs y centenares de páginas de Internet de todo tipo enlazan con los sistemas de El Corte Inglés para mantener sus propios archivos de productos sin que les cueste un euro. La contrapartida para El Corte Inglés es el desarrollo de una red cada vez más extensa con la que realizar ventas y expandir sus servicios. Cada nueva tienda online amanece con un sinfín de nodos existentes que simplemente incorporan al recién nacido y le hacen fuerte nada más decir "aquí estoy yo". Todo ello posible porque los responsables del marketing de El Corte Inglés tienen clara la frase que hemos repetido con frecuencia en Baquía, del conocido editor de la revista Wired, Kevin Kelly: en la Red hay que generar red, . Lo increíble de esta infraestructura que está generando Amazon - o en España El Corte Inglés- es que, más allá de servir como nuevo canal de ventas tradicionales, está configurando un entorno completo para el desarrollo de nuevos modelos de negocio de productos digitales entregables sobre la Red, como música, fotografía, vídeo, e-books, etc. Internet como nuevo canal de ventas no está mal pero su verdadero valor añadido está en la generación de nuevos negocios que serían, sin la red, imposibles. El modelo Amazon, que ha exigido una financiación ingente (más de 1.000 millones de dólares en tecnología) y el de El Corte Inglés, que ha ido creciendo con rentabilidad poco a poco son dos extremos que tienen mucho que ver con su entorno real. Amazon ha vendido un sueño y, poco a poco lo va convirtiendo en realidad. El Corte Inglés es una gran realidad y ha tenido que convencer a cada paso de que no se jugaba las pestañas. El resultado, salvando las distancias de inversión, sigue sin embargo objetivos de generación de red similares. ¿Amazon y El Corte Inglés? Pero, ¿qué tiene que ver esto conmigo, que tengo una pequeña empresa fabricante de…? ¿o un pequeño criadero de gatos ...? Todas las empresas deben hoy pensar en cómo conseguir Activos Digitales que les ayuden a medrar en un entorno de red. Unas tendrán todo lo que necesitan en su propia empresa, otras, más pequeñas o menos avanzadas, tendrán que colaborar con otras para poder conseguirlos. Pero todas tienen algo que ofrecer, o de lo contrario no existirían como empresa. Todo cuanto hemos escrito en esta serie sobre marketing en Internet debe ser inicio de un camino hacia la consecución de redes potentes.
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