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| felinia 26 |
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marzo 2004 |
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Con este artículo, se inicia la serie sobre posicionamiento a través de buscadores, presentando los conceptos clave a tener en cuenta para posicionar nuestra web a través de un motor de búsqueda mediante el método del pay per click. Además, se dibuja un breve panorama de la distribución del sector, cada vez más dominado por las empresas estadounidenses, lo que no quita para que en España exista un mercado local con empresas especializadas en esta labor. Vamos a iniciar esta serie de artículos sobre posicionamiento wseb y marketing en los buscadores con los cinco pasos que recomienda Overture:
Overture, el pionero de las búsquedas patrocinadas Algunos de nuestros clientes se preguntarán qué es y en qué consiste la labor de Overture. La empresa, que ha sido recientemente comprada por Yahoo.com, inventó en serio el negocio del pay per click . Este sistema se basa en que sólo pago por el tráfico que realmente viene a mi sitio web y, además, dispongo de un sistema para garantizar que sólo vienen quienes están interesados en lo que yo tengo. El resultado es muy superior a cualquier otro método de generación de tráfico por la calidad que consigue en el que se genera en su red. El éxito de Overture está expresado por tres características principales:
Overture se reparte los ingresos con los motores de búsqueda y, hasta su compra por Yahoo, el problema que tenía a medio plazo era cuánto tiempo éstos le iban a dejar conservar un porcentaje alto de sus propios ingresos. Hoy la duda está en su acuerdo con MSN que, siendo uno de los principales competidores de Yahoo, está ya buscando su propia solución para prescindir de los servicios de Overture. ¿Quiénes son los grandes competidores en este mercado? Google es el mayor y más peligroso. De ahí la necesidad de contar con el soporte financiero de Yahoo para poder competir con el coloso de las búsquedas. Ahora Yahoo, que había antes comprado Inktomi, el motor de búsqueda competencia de Google, dispone en casa de todo cuanto necesita para competir de tú a tú con Google. Además, el competidor clásico de ambos en Europa, mucho más pequeño, era Espotting hoy ya en manos del otro competidor americano, Findwhat, con el se va otro sector de Internet para los EE.UU. y deja Europa y el resto del mundo supeditado a su tecnología. Sin embargo, cada país ha desarrollado una pequeña serie de empresas que son capaces de competir, si bien a nivel local, con los grandes del pay per click. ¿Quiénes son éstos en España? Los más conocidos son: Aparte de que Espotting tenga su propia representación en nuestro país y sea posible también negociar con Google o con Yahoo en España. En el caso de Alcorce, además, dispone de una de las mejores bases de datos para opt-in marketing que existen en España. Recordemos que el opt-in marketing es un sistema que permite hacerse con un listado de personas dispuestas a recibir mensajes publicitarios por correo electrónico, dando su consentimiento para ello a cambio de algún tipo de compensación, desde un regalo hasta mayor comodidad en la selección de la publicidad que llega a su correo electrónico.
Acabamos de conseguir, por fin, que nuestra web aparezca en la World Wide Web. Ya hemos impreso nuestra URL (Unique Resource Locutor, es decir, la dirección en la que nos pueden encontrar) en toda nuestra papelería. Incluso hemos hecho una campaña de marketing directo a nuestros clientes habituales para decirles que ya nos pueden visitar. ¿Es suficiente? ¿Qué pasa con el resto de los algo más de 600 millones de usuarios de Internet que no son clientes nuestros? ¿No estaría bien que nos pudieran encontrar con facilidad? Bueno, con millones de nuevas páginas web apareciendo a diario en la Red, no es tarea fácil. Veamos qué tenemos que hacer.
Los motores de búsqueda Submitexpress.com la página de acceso a más de 75.000 buscadores en Internet sigue un modelo de negocio de red. Su utilización para registrarnos en los 40 motores de búsqueda más conocidos es gratuita. Sin embargo, su negocio está en convencernos que esto no basta. Tienen razón. En realidad, la tarea de registrarse en tantos motores de búsqueda -estarán ya rozando los 100.000 entre especializados, regionales y nacionales- no es sencilla. Se puede hacer a mano y nos llevaría una vida entera y unos cuantos años. O bien, se puede utilizar servicios como el que acabamos de mencionar o como:
Como veremos si utilizamos cualquiera de los servicios anteriores, la parte que es gratuita nos permite un cierto grado de entrada manual, lo mismo que silo hiciéramos nosotros solos y fuéramos insertando nuestra web en cada registro de un buscador tras otro. En realidad, todos ellos ofrecen servicios de pago que permiten hacer el registro de forma más o menos manual y con mayor o menor grado de consultoría. En todos los casos, la oferta de pago nos garantiza registro -que no posicionamiento- en miles de buscadores. Algunos de los servicios más corrientes ofertados por estas empresas son:
También podemos comprar software de registro que automatice el proceso. En realidad, dado que este tipo de software no es demasiado caro, puede recomendarse la compra de alguno para, de vez en cuando , hacer una campaña por nuestra cuenta. Este tipo de software nos ayuda arellenar las palabras clave y dar toda la información que piden los buscadores y luego, de forma automática, nos da de alta en todos ellos. Algunos ejemplos de este tipo de software son: Hay docenas de software de este tipo entre los 25 y los 200 dólares. El precio viene dado por el número de los buscadores en los que son capaces de registrarse y por las prestaciones de seguimiento e informes que ofrecen. El marketing online tiene muchas caras. Veamos las más habituales: Opt-in marketing También denominado permission marketing. Se consigue a través de las empresas que se dedican a captar bases de datos de clientes que, voluntariamente, se apuntan a ellas y les dan instrucciones sobre qué tipo de publicidad quieren recibir y cuál no desean recibir. Luego los propietarios de las listas las alquilan para hacer campañas de e-mail marketing. En estas campañas, una empresa cualquiera alquila un número determinado de correos electrónicos a los que enviar su publicidad. Normalmente, se tiende a hacerlo a aquellos perfiles más adecuados con sus productos o servicios. El coste de este tipo de envíos varía de forma importante, pero puede estar entre los 4.000 y los 8.000 euros por cada 50.000 direcciones de empresas o personas seleccionadas según el criterio que busca el anunciante. Su resultado varía mucho, pero oscila entre las campañas de bajo impacto -que consiguen no llegan a tasas de 0,5% de respuesta- a las de gran impacto, que consiguen hasta un 5% con casos excepcionales por encima del 7%. Una buena media está alrededor del 1%. Bases de datos Existen muchas empresas especializadas en el marketing de bases de datos de clientes. Todavía están empezando en cuanto al uso de éstas para el marketing online y muchas no disponen de la información adecuada (e-mail) ni del permiso del usuario para poder enviarles publicidad. Otro recurso es aliarse con grandes asociaciones que disponen de bases de datos de miles de asociados y que, en algunos casos, comercializan o prestan cuando el producto o servicio les parece especialmente interesante. Es el caso de Cámaras de Comercio, asociaciones sectoriales, etc. Por compensación Un área cada vez extendida es la de acciones por compensación. Una empresa presta a otra un servicio y ésta le paga dejando que utilice sus contactos para publicidad. Un buen ejemplo es una empresa que patrocina un espacio dentro de una publicación online y en vez de pagar por ello, permite a la publicación enviar un boletín de noticias a sus empleados o clientes. Por intercambio Muy similar al anterior pero con acciones casi siempre coordinadas para obtener mayor impacto para ambos asociados. Por ejemplo, una asociación de comerciantes presta sus locales y lista de miembros a una empresa de software que les hace presentaciones de sus soluciones y les vende sus productos. La asociación recibe gratis el producto para su uso interno. El número de intercambios posibles está sólo limitado por la imaginación de las entidades que los lleven a cabo.
Guías temáticas, buscadores, metabuscadores, búsquedas de noticias o búsquedas multimedia... Aquí tiene todas las herramientas necesarias para convertirse en un auténtico cazador en la Red. Guías temáticas Las guías de este tipo están preparadas por seres humanos y por ello, tienen una lógica más allá de los sistemas de clasificación de las máquinas. Herramientas útiles a conocer:
Buscadores Los buscadores producen resultados de las bases de datos de contenidos de páginas Web que tienen indexadas automáticamente. No son todos iguales: varían según el tamaño de sus bases de datos, las capacidades de búsqueda y selección de contenidos y tópicos, y la forma en que organizan los listados de resultados. Según nos recomienda el especialista Pat Ensor, a quien debemos muchas de estas sugerencias, "no abandone una búsqueda hasta que no haya utilizado un mínimo de 2 o 3 buscadores y metabuscadores". Pat recomienda utilizar:
Pat completa sus herramientas de búsqueda con las siguientes áreas: Búsquedas de noticias
Metabuscadores Si los metabuscadores buscan en muchos buscadores a la vez, ¿por qué no utilizar exclusivamente éstos? La realidad es que son una gran ayuda a las búsquedas, pero no sustituyen a los buscadores individuales porque no profundizan de la misma forma en todos. Simplemente, son una forma de ganar tiempo cuando tenemos algo que buscar que no requiere mucha especialización. La selección de Pat:
Búsquedas globales Fuera de EEUU también se organizan búsquedas. Esta es otra selección de Pat que les trasladamos: Búsquedas multimedia Cuando hay que buscar imágenes, fotografías o películas, la búsqueda empieza de otra forma. Pat nos lleva a sus siguientes preferidas:
Pero no todo son montores de búsqueda y contenidos localizables. La Web invisible es todavía mucho mayor que la que está bien catalogada. Puede empezar a analizarla en Invisible Web, y, según Pat, para buscar en ella, es necesario manejar otro tipo de herramientas. Esta es su selección: Noticias sobre buscadores Es otra de las categorías que, según Pat, debería seguir cualquier investigador de la Web que se precie. Esta es su selección: Por ultimo en el capítulo de hoy, Pat nos aconseja seguir aquellas webs que nos interesen. ¿Cómo? Con sistemas que permiten hacer un seguimiento automatizado que nos notifica cualquier cambio en dichas webs. Su recomendación aquí son: Con todo estos enlaces estamos ya preparados para ser unos buscadores profesionales de Internet.
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En los capítulos anteriores hemos averiguado qué es esto del marketing en la Red, los motores de búsqueda y cómo se organiza alguien que quiera convertirse en un experto. Hemos explicado cómo funcionan algunos de los sistemas de seguimiento de webs que existen, y ahora queremos entrar en materia para que cualquier empresa española sepa como organizar su marketing y su publicidad en Internet. Empecemos por las agencias de publicidad especializadas y portales que venden directamente su publicidad: Además, existen empresas especializadas en marketing online, permission marketing y posicionamiento, tales como: (Nota: no pretendemos listar todas las empresas existentes, simplemente una buena muestra. Si alguien está ausente y cree que debe estar incluido que nos lo haga saber para incorporarlo). El entorno España cuenta con 9.652.000 internautas a junio de 2003, lo que representa un 27,4% de penetración. La comparación con nuestros vecinos comunitarios es mala: la media europea está entre el 40 y 50% de penetración. Yahoo es el sitio con más visitantes únicos durante los últimos 30 días del estudio. Le siguen Terra y Ya.com. Hasta su exclusión de OJD, El País figuraba como el primer diario digital, seguido de Marca. Estas cifras contrastan con las que proporciona El Mundo, que aporta los datos para situarse a la cabeza -en versión online- de los medios tradicionales en España. Veamos algunos de los datos de tráfico en nuestro país:
Sin embargo, no se debe concentrar toda la publicidad en los medios más visitados. Una selección de medios más adaptada a nuestro perfil de cliente específico puede dar mejores resultados y mejor calidad/precio.
Como podemos ver, las cifras españolas de la publicidad online apenas apuntan a un 2,33% sobre el total de la inversión publicitaria en 2005. En estas fechas, EEUU estará por encima del 6%. Recomendación Cualquier empresa debe dedicar entre un 7 y 12% de su publicidad total a Internet. Este porcentaje es alcanzado en España tan solo por empresas puntocom y medios online que tienen poca publicidad offline. Las empresas tradicionales, cuando dedican un porcentaje de sus inversiones a Internet, apenas reservan un 3% para este entorno. Existe una gran oportunidad para aquellos ue aprendan e inviertan en publicitarse en Internet y vayan más allá de la simple inversión tradicional.
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